Kroger signe un accord de livraison d'épicerie avec Ocado pour lutter contre la menace d'Amazon

De Paul Sandle, Lisa Baertlein

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LONDRES / LOS ANGELES (Reuters) – La chaîne de supermarchés américaine Kroger Co KR.N a conclu un accord avec l'épicier en ligne britannique Ocado OCDO.L pour renforcer son activité de livraison avec la construction d'entrepôts robotisés, faisant monter les enchères dans la bataille avec Amazon.com Inc AMZN.O et faisant monter en flèche les actions d'Ocado.

L'industrie américaine de l'épicerie est dominée par Walmart Inc WMT.N et Kroger, mais elle est bouleversée depuis l'été dernier, lorsque l'accord de 13,7 milliards de dollars d'Amazon pour Whole Foods a envoyé les supermarchés se bousculer pour égaler le détaillant en ligne sur la livraison à domicile.

L'accord Kroger annoncé jeudi est le premier d'Ocado aux États-Unis et le quatrième accord majeur de la société britannique avec les détaillants en six mois.

Les actions d'Ocado, une épicerie en ligne connue pour utiliser des robots plutôt que des personnes pour traiter et emballer les commandes, ont grimpé jusqu'à 80 % pour atteindre un niveau record. Les actions de Kroger ont augmenté de 1,4% pour la dernière fois, les investisseurs étant rassurés par le fait que la société américaine a déclaré que cette décision ne réduirait pas les bénéfices attendus pour 2018 et 2019.

Le PDG de Kroger, Rodney McMullen, a qualifié le partenariat de "transformateur" et a déclaré à Reuters qu'il accélère les efforts de l'entreprise pour offrir aux clients n'importe quoi, n'importe quand, n'importe où.

Alors que Kroger, basé à Cincinnati, dans l'Ohio, propose actuellement un service de livraison d'épicerie en ligne, les commandes sont remplies dans des magasins individuels et la livraison est gérée en interne par Kroger et par des fournisseurs tiers Instacart et Shipt TGT.N, propriété de Target Corp.

L'accord de Kroger avec Ocado, qui est exclusif, a remporté des applaudissements à Wall Street.

« Le partenariat avec Ocado est le meilleur investissement jamais réalisé par la société Kroger au cours des 25 dernières années », a déclaré Burt Flickinger, directeur général du cabinet de conseil Strategic Resource Group.

"Ocado est le rêve d'un consommateur et le cauchemar d'un concurrent, et le concurrent qui va être pris entre deux feux est clairement Amazon", a-t-il déclaré.

Les supermarchés américains craignent qu'Amazon n'applique son savoir-faire en matière de distribution à Whole Foods en transformant les magasins existants en un réseau de livraison d'épicerie avec l'aide de chauffeurs "gig economy" à bas prix. Amazon propose déjà la livraison gratuite en deux heures depuis certains magasins américains pour les membres de son club de fidélité Prime.

Pourtant, les experts ont déclaré que même Amazon, qui exploite toujours principalement des entrepôts humains pour son service de livraison d'épicerie fraîche, est toujours en train de trouver le bon modèle.

"Ils travaillent leur chemin vers le client de deux manières différentes, à partir de points de départ très différents", a déclaré Tom Furphy, ancien vice-président des consommables et AmazonFresh et maintenant PDG de Consumer Equity Partners, à propos de Kroger et Amazon.

"La conséquence la plus critique des nouvelles d'aujourd'hui est la nécessité pour les autres grands acteurs américains de réagir", a déclaré l'analyste de Jefferies, James Grzinic. "Le risque est que les nouvelles d'aujourd'hui accélèrent ce changement, et dans des termes moins rationnels."

La Grande-Bretagne a été l'un des premiers pays à voir l'adoption généralisée de l'épicerie en ligne, donnant à ses détaillants une longueur d'avance dans le développement de technologies pour faire face aux défis de la livraison de nourriture, en particulier de produits frais et surgelés.

Le commerce électronique représente 7,5% des ventes de biens de consommation emballés en Grande-Bretagne, contre 1,5% aux États-Unis, selon la société de données Kantar World Panel, qui prévoit que ce dernier atteindra 8% d'ici 2025.

Certains analystes et épiciers se demandent dans quelle mesure le modèle Ocado est adapté au marché américain compte tenu de sa population beaucoup plus dispersée par rapport à la Grande-Bretagne densément peuplée.

En dehors des zones urbaines, ils disent qu'il est plus logique de se concentrer sur le fait que les gens choisissent les produits d'épicerie dans les magasins existants plutôt que de construire des entrepôts de haute technologie coûteux, ou d'offrir un ramassage en bordure de rue pour les commandes, un service disponible chez Walmart et Kroger.

Les dirigeants de Kroger ont déclaré que l'accord est bénéfique même si une importante demande de livraison aux États-Unis ne se matérialise pas.

C'est parce que les entrepôts d'Ocado, connus sous le nom de "hangars", pourraient assembler les commandes pour le populaire service de trottoir ClickList de Kroger, réduisant les coûts et libérant les employés pour mieux servir les clients, qui ont maintenant tendance à rebondir entre les achats en magasin, le ramassage et la livraison.

"Cela va dépasser notre capacité à le faire de manière accélérée et rentable", a déclaré le PDG McMullen à Reuters.

Amazon et Whole Foods ont refusé de commenter l'accord.

L'accord est un revers pour Ahold Delhaize AD.AS, propriétaire des chaînes américaines Food Lion, Stop & Shop et Giant, que certains analystes avaient considéré comme un candidat pour fusionner avec Kroger afin de donner au détaillant l'accès au service américain de livraison d'épicerie en ligne Peapod d'Ahold.

Les actions d'Ahold ont chuté de 1,8 %.

Kroger, qui détient déjà une participation de 1% dans Ocado, achètera de nouvelles actions équivalant à 5% d'une valeur de 183 millions de livres (247,5 millions de dollars), a déclaré Ocado.

Les actions d'Ocado, qui ont été cotées en 2010 et ont réalisé leur premier bénéfice annuel en 2014, ont atteint un record de 1 000 pence avant de clôturer en hausse de 44,4% à 804 pence.

Kroger identifiera au moins 20 sites pour construire des entrepôts automatisés aux États-Unis, a déclaré le directeur financier Duncan Tatton-Brown, dépassant tous les centres qu'Ocado a construits ou envisage de construire pour tous les autres partenariats.

Les deux sociétés s'efforcent d'identifier les trois premiers sites en 2018. McMullen a déclaré que le premier serait probablement dans une zone où Kroger a des magasins et une opportunité d'atteindre de nouveaux clients.

Les "hangars" d'Ocado mettent généralement environ deux ans à s'ouvrir, a déclaré McMullen, qui a ajouté que les services seraient proposés sous le nom de Kroger ou sous ceux de ses chaînes de supermarchés, telles que Ralphs en Californie du Sud.

Tatton-Brown a déclaré que le partenariat pourrait à l'avenir se développer deux ou trois fois au-delà des 20 centres initiaux.

Kroger compte environ 2 800 magasins dans 34 États principalement du Midwest et du sud et propose la livraison dans 1 100 magasins et le ramassage ClickList dans plus de 1 000.

Les conditions financières détaillées n'ont pas encore été convenues, mais Kroger pourrait avancer certains de ses paiements dans le cadre de l'accord, ce qui réduirait le besoin de capital d'Ocado. Si le détaillant ne parvient pas à atteindre ses objectifs de volume, il pourrait également perdre son exclusivité et devra verser une compensation à Ocado.

(Cette version de l'histoire corrige une faute de frappe au paragraphe 21)

Reportage supplémentaire de Maiya Keidan, Emma Thomasson, Jeffrey Dastin, Melissa Fares et Uday Sampath Kumar; Montage par Elaine Hardcastle et Leslie Adler

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