Le marché des élévateurs à ciseaux "surchauffés" stimule les nouveaux entrants Pettibone, LGMG. Peuvent-ils réussir ?

Note de l'éditeur: Depuis la publication de cet article, LiuGong est également entré sur le marché américain des élévateurs à ciseaux. Vous pouvez en savoir plus ici et sur l'implication croissante du fabricant chinois en Amérique du Nord ici.

Craig Paylor, ancien président de JLG, cherchait à ajouter des nacelles à ciseaux en 2018 comme source de revenus supplémentaire à son entreprise de distribution de camions. Mais il n'a rien trouvé à acheter.

"Le marché était surchauffé", dit-il. "Je n'ai même pas réussi à convaincre qui que ce soit de me parler de me vendre des ciseaux."

Il a pensé qu'en tant qu'ancien cadre supérieur de JLG, s'il ne pouvait pas trouver d'élévateurs à ciseaux, d'autres avaient également des problèmes. Il a donc commencé à regarder autour de lui sur le marché international, se concentrant finalement sur la Chine, où il savait que de nouveaux produits étaient lancés.

Il a contacté Lingong Group Jinan Heavy Machinery, ou LGMG, qui lui a permis de tester l'un de ses élévateurs à ciseaux. Après avoir acheté environ 24 ascenseurs, les représentants de LGMG ont demandé s'il aiderait à démarrer LGMG North America en tant que président. L'entreprise a également racheté les remontées mécaniques.

"La société les a rachetés, et je suis allé les vendre à quelqu'un d'autre", dit-il à propos de l'un de ses premiers actes en tant que président.

Ainsi a commencé l'entrée de LGMG sur le marché nord-américain des nacelles élévatrices en 2019.

LGMG a ouvert son premier site américain à Chambersburg, en Pennsylvanie, à partir duquel il distribue des nacelles à ciseaux importées entièrement assemblées et d'autres plates-formes de travail aériennes pour les marchés américain et canadien.

Paylor, avec son partenaire Rusty Kaylor, directeur de LGMG et propriétaire d'Alliance Rental de Dahlonega, en Géorgie, dirigent la distribution et les ventes des produits LGMG en Amérique du Nord. L'entreprise conserve 300 à 500 pièces de machines en stock aux États-Unis, dit Paylor.

Peu de temps après avoir commencé avec LGMG, Paylor a rencontré des représentants du fabricant de chariots télescopiques Pettibone, basé au Michigan.

Pettibone voulait entrer sur le marché des nacelles élévatrices. Certains de ses concessionnaires se sont vu proposer des offres par des concurrents pour regrouper des chariots télescopiques avec des nacelles élévatrices à des prix inférieurs, se souvient Paylor.

Les deux sociétés ont conclu un accord pour que LGMG fabrique des nacelles élévatrices de marque privée pour Pettibone. Pettibone commencera avec 13 modèles de nacelles à ciseaux, dont certains étaient au salon de l'American Rental Association en février et seront également à ConExpo 2020. Au cours du second semestre de l'année, Pettibone prévoit d'étendre ses offres de marque privée LGMG aux ciseaux tout terrain et aux nacelles télescopiques et articulées.

L'accord fait partie de la stratégie à long terme de Pettibone, a déclaré Scott Raffaelli, vice-président et directeur général de Pettibone.

« Le marché nord-américain est très solide et en pleine croissance », déclare Raffaelli. "Et notre clientèle actuelle pour nos produits télescopiques est vraiment, pour la plupart, la même clientèle dans le secteur de la construction pour les ciseaux. C'était donc logique."

Il ajoute que Pettibone cherche à élargir sa base de revendeurs, et être en mesure d'offrir les nacelles élévatrices devrait aider. Cela profite également à ses concessionnaires actuels.

"Beaucoup de nos revendeurs achètent actuellement des ciseaux", dit-il, "et certains de nos revendeurs qui ne sont pas actuellement dans le secteur des ciseaux demandent en fait à s'y lancer, sur la base de ce partenariat."

Le marché américain des plates-formes de travail aérien a augmenté à un rythme moyen de 7% par an au cours des cinq dernières années et devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 8,5% d'ici 2025, selon la société de recherche marketing Global Market Insights. Les nacelles à ciseaux ont été le segment à la croissance la plus rapide et représentent 55,6 % de la part de marché.

Le marché américain est également très concurrentiel, avec des sociétés bien implantées telles que JLG, Genie, Skyjack et Haulotte qui représentent près de la moitié de la part de marché, selon IBISWorld, société de recherche industrielle. "Cela n'empêche pas les nouveaux entrants de prospérer dans cette industrie, mais cela signifie qu'une bonne partie de la demande de l'industrie est déjà satisfaite par les grandes entreprises de cette industrie, ce qui peut amener Pettibone et LGMG à avoir du mal à rivaliser quelque peu", déclare Jeremy Moses, analyste principal de l'industrie chez IBISWorld.

Il ajoute que LGMG "peut ne pas avoir la relation avec les fournisseurs et les grossistes que les grandes entreprises qui ont une plus longue histoire sur le marché américain peuvent avoir".

En sa faveur, Pettibone bénéficie de la reconnaissance de la marque de ses autres équipements de construction et dispose d'un réseau de concessionnaires établi, bien que plus petit. L'expérience à long terme et de haut niveau de Paylor dans l'industrie des nacelles élévatrices aide également à ouvrir des portes pour LGMG.

Preeti Wadhwani, directeur adjoint chez Global Market Insights, souligne que la croissance du marché augmente les chances de LGMG et de Pettibone.

« La demande croissante de plates-formes aériennes parmi les applications de construction, de services publics, de location et de logistique soutiendra la croissance commerciale des nouveaux entrants », a déclaré Wadhwani. "Cependant, la présence d'entreprises fortes, leurs stratégies de développement et les lancements de nouveaux produits auront un impact sur les perspectives de croissance des nouveaux acteurs."

LGMG a rencontré une pierre d'achoppement au début de son entrée aux États-Unis, étant poursuivi par JLG pour contrefaçon de marque. La poursuite fédérale, qui a depuis été réglée et rejetée, a accusé LGMG d'avoir copié la palette de couleurs de JLG sur ses ciseaux.

Paylor a déclaré qu'il avait averti ses homologues chinois de la contrefaçon de marque, mais qu'ils n'avaient pas tenu compte de ses avertissements et qu'ils ne comprenaient pas le système juridique américain. Ils pensaient qu'il aimerait les couleurs parce qu'il travaillait chez JLG, dit-il. Les ascenseurs aériens ont continué à arriver avec la palette de couleurs orange et crème de JLG.

"Eh bien, nous avons été poursuivis en justice, et je ne reproche pas à JLG de l'avoir fait", a déclaré Paylor. "Ils ont été décents à ce sujet. Cela n'aurait pas dû arriver. Ils ont tenu nos pieds au feu. Nous aurions dû savoir mieux."

LGMG est passé à une palette de couleurs rouge sur ses nacelles élévatrices.

Toutes les nouvelles nacelles à ciseaux de Pettibone et les futures plates-formes de travail aérien seront peintes en jaune, marque de fabrique de l'entreprise, et porteront le nom de Pettibone, explique Raffaelli.

Il dit également qu'il est conscient des défis auxquels l'entreprise est confrontée pour entrer sur le marché américain des nacelles élévatrices.

"Nous attendons de voir où le marché nous mènera", dit-il, interrogé sur les objectifs de production. "Nous avançons dans cette voie parce que nous comprenons combien de temps un programme comme celui-ci prend en termes d'objectifs de production pour l'année à venir. Nous voulons être un acteur sur le marché, mais nous sommes également réalistes dans le même sens."

Il dit cependant que le réseau de concessionnaires de l'entreprise est enthousiasmé par les nouveaux produits et par la qualité des plateformes élévatrices à ciseaux. Les représentants de Pettibone se sont rendus en Chine pour visiter l'usine LGMG et se sont également sentis en sécurité avec Paylor à la tête de l'opération nord-américaine.

Raffaelli note les 50 ans d'histoire de Pettibone dans le secteur des équipements de construction :

"Nous n'avons jamais proposé d'élévateurs à ciseaux dans le passé, mais nous avons un solide héritage, une solide réputation de service et une réputation sur le marché secondaire pour aller de pair avec cela. Nous prévoyons d'en tirer parti car une grande partie de la même équipe qui vend et entretient actuellement cet équipement à l'avenir sera la même équipe du côté des ciseaux. "

LGMG est une filiale de Lingong Machinery Group. Le groupe répertorie également comme filiale Shandong Lingong Construction Machinery, ou SDLG, dont Volvo Construction Equipment détient 70 %. LGMG est dans le top cinq des fabricants de nacelles élévatrices en Chine et est présent dans plus de 30 pays, selon la société.

Sur le marché américain, cependant, ce n'est pas une marque bien connue.

Paylor dit qu'il ne s'attend pas à ce que LGMG devienne un nom familier de si tôt. Petit à petit, cependant, il cible les petites et moyennes entreprises de location indépendantes qui pourraient vouloir une alternative aux grands fabricants de ciseaux.

Malgré des tarifs de 25% sur les produits fabriqués en Chine, dit Paylor, les ascenseurs sont proposés à un prix compétitif.

"Ce n'est pas du haut de gamme, mais je dirais aussi qu'en même temps, l'entreprise aimerait faire plus de marge qu'elle ne le fait maintenant", dit-il. "Mais si vous essayez de percer sur un marché où il y a déjà de très bons concurrents, vous allez avoir un petit avantage en matière de prix pour inciter les gens à vouloir essayer le produit."

En ce qui concerne les tarifs, il dit: "Si vous pouvez le vendre pendant que vous avez encore les tarifs et que votre prix en est toujours affecté, cela devrait être vraiment bien s'ils arrivent au point où ils n'ont plus ce tarif. "

Mais, ajoute-t-il, "Vous n'allez pas gagner uniquement sur le prix. Vous devez avoir un équipement de qualité."

Il dit que les ascenseurs LGMG sont robustes et durables. "Ce ne sont que de bons équipements solides. Je reçois tout le temps des appels de clients qui les ont vus sur les chantiers et se demandent comment ils pourraient les obtenir."

Un autre argument de vente est que les ascenseurs sont déjà conformes aux normes ANSI à venir, tandis que certains fabricants travaillent toujours sur leurs versions de produits pour répondre à ces directives. Les normes régissent la plupart des aspects de l'exploitation, de l'entretien, de la fabrication et de la propriété des plates-formes élévatrices. Selon les normes, les ascenseurs sont désormais appelés plates-formes élévatrices mobiles de travail, ou PEMP.

Bien que les ascenseurs construits avant l'entrée en vigueur des normes bénéficient de droits acquis, Paylor prévoit que de nombreuses sociétés de location réviseront leur flotte au cours des prochaines années. En effet, la menace d'une action en justice si quelqu'un se blesse ou se tue dans une machine non conforme en incitera beaucoup à faire le changement.

"Il y a beaucoup d'opportunités pour que des machines soient vendues au cours des deux prochaines années", dit-il.

Paylor ne divulguera pas les chiffres de vente de LGMG North America, mais il se dit satisfait des performances de la société pour la première année.

"C'était un bon début", dit-il. "Ce n'était même pas quelque chose qui apparaîtrait sur les graphiques de part de marché, mais j'ai des machines dans environ 29 États différents et de nombreuses sociétés de location indépendantes en ont, et beaucoup de gens les ont regardées et ont dit qu'ils les aimaient. "

La nouvelle année commence également du bon pied, ajoute-t-il. "J'ai probablement vendu 25% de ce que j'ai vendu l'année dernière en janvier. Je pense que nous nous en sortons très bien."

Jusqu'à présent, dit-il, l'épidémie de coronavirus en Chine n'a pas affecté l'approvisionnement en nacelles élévatrices de LGMG North America. Ses usines ne sont pas situées dans les provinces où l'épidémie a commencé et les travailleurs peuvent se rendre au travail. Les produits finis sont en attente d'expédition. "Donc, en bref", dit-il, "nous avons des stocks pour l'instant et certains seront envoyés sous peu, mais si la crise s'aggrave ou se propage, alors je pense que le monde et toutes les entreprises verront un problème majeur".

Paylor pense que davantage d'entreprises, en particulier celles basées en Chine, entreront bientôt sur le marché américain des plates-formes de travail aérien.

Peu de temps après son interview avec Equipment World pour cet article, LiuGong a annoncé en février qu'il entrait sur le marché américain des élévateurs à ciseaux, en commençant par deux nouveaux produits. Paylor prédit que d'autres entrants incluront XCMG, Sinoboom et Zoomlion.

"Certaines de ces entreprises essaieront certainement d'entrer parce qu'elles fabriquent déjà d'autres types de produits qu'elles vendent déjà en Amérique du Nord", dit-il.

Le marché chinois des nacelles élévatrices connaît également une croissance rapide, ce qui signifie que davantage d'acteurs souhaitent exporter leurs produits aux États-Unis et éventuellement nouer des relations avec des entreprises occidentales. Par exemple, le fabricant chinois de nacelles élévatrices Dingli détient une participation de 25 % dans le fabricant américain de nacelles élévatrices MEC, et les deux sociétés ont conçu ensemble des nacelles à ciseaux qui sont vendues aux États-Unis. Dingli détient également 20 % de la société italienne Magni.

"Je pense que lorsqu'une entreprise chinoise décide de venir", déclare Paylor, "il y en aura trois ou quatre autres qui décideront de venir également".

Les nouvelles entrées ne viendront pas seulement de Chine.

"Quand vous voyez un marché de la taille des nacelles élévatrices en Amérique du Nord", dit-il, "aucun bon fabricant n'importe où ailleurs dans le monde ne laissera passer cela."