Analyse : les erreurs de relations publiques de BP ont un coût politique élevé

Par Tom Bergin

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LONDRES (Reuters) – Une semaine après que l'un de ses puits dans le golfe du Mexique a commencé à cracher du brut dans la mer, le directeur général de BP, Tony Hayward, s'est rendu au bureau de Reuters à Londres.

Une tortue de mer recouverte de pétrole provenant de la marée noire de Deepwater Horizon nage au large de l'île de Grand Terre, en Louisiane, sur cette photo d'archive du 8 juin 2010. REUTERS/Lee Celano/Fichiers

Initialement anxieux, le PDG s'est détendu et a gagné en confiance en décrivant ses plans pour arrêter la fuite, émaillant sa conversation d'argot de l'industrie comme "mods", abréviation de "modifications".

Son message lors du déjeuner avec des journalistes chevronnés était clair : BP avait l'un des plus gros problèmes techniques, logistiques et financiers auxquels l'industrie pétrolière ait jamais été confrontée, mais la société était à la hauteur du défi.

Ce que le PDG a omis de mentionner, c'est que BP était également confronté à un énorme problème politique, peut-être la plus grande crise de ce type pour une compagnie pétrolière opérant aux États-Unis depuis que Teddy Roosevelt a démantelé la Standard Oil de John D. Rockefeller.

C'était une omission révélatrice. L'incapacité de BP à saisir le fait que son plus grand défi se trouvait à Washington, et non dans le Golfe, a conduit à une série de gaffes et d'erreurs de communication stratégique qui ont enflammé l'opinion publique, attisé la tempête politique et entraîné le cours de l'action de la société toujours plus bas.

La plupart des analystes s'attendent à ce que le nettoyage des déversements coûte moins de 30 milliards de dollars, mais la capitalisation boursière de BP est en baisse de 100 milliards de dollars, et on s'attend à ce qu'il soit passible d'amendes allant jusqu'à 30 milliards de dollars ainsi que de restrictions sur ses activités aux États-Unis, son marché le plus important.

Cela ne devait pas être ainsi.

"La gestion par BP du déversement dans une perspective de gestion de crise restera dans l'histoire comme l'un des meilleurs exemples de la manière d'aggraver une situation par de mauvaises communications", a déclaré Michael Gordon, de la société de relations publiques de crise basée à New York, Group Gordon Strategic Communications.

"C'était une combinaison d'un manque de transparence, d'un manque de franchise et d'un manque de sensibilité envers les victimes. Lorsque vous gérez une catastrophe environnementale de cette ampleur, vous devez non seulement gérer le problème, mais également gérer toutes les parties prenantes. "

Dès le départ, BP a adopté des positions qui ont alimenté la méfiance.

Hayward a déclaré à plusieurs reprises aux journalistes dans les premiers jours après l'explosion de la plate-forme de forage du puits condamné que "ce n'était pas notre accident". Au lieu de cela, le PDG a blâmé Transocean, la société qui exploitait la plate-forme de forage.

"Dans une situation aussi horrible et publique, blâmer immédiatement quelqu'un d'autre, même si vous avez raison, est mauvais du point de vue des relations publiques", a déclaré Henry Sneath, premier vice-président de DRI, une association d'avocats de la défense des entreprises américaines.

"Vous noircissez immédiatement votre réputation et empoisonnez les jurés potentiels qui pourraient finalement se prononcer sur votre foi."

L'entreprise n'a pas non plus réussi à s'attaquer à son image de contrevenant en série à la sécurité et à l'environnement. Cela était particulièrement vrai aux États-Unis où les régulateurs avaient imputé à la fois l'explosion d'une raffinerie en 2005 qui a tué 15 travailleurs et les fuites de pipelines en Alaska en 2006 à la réduction des coûts.

Lorsqu'un comité du Congrès à la mi-mai a mis en évidence ce record, BP a insisté sur le fait qu'il avait changé. Mais il ne pouvait pas dire comment.

"L'incapacité de BP à décrire avec précision les améliorations qu'il a apportées à sa sécurité et à sa culture opérationnelle nous a pris par surprise", a déclaré UBS dans une note de recherche après l'audience.

BP a encore affaibli sa crédibilité en sous-estimant la quantité de pétrole qui s'échappe de son puits. Même lorsque les scientifiques ont contesté l'estimation du débit de 5 000 barils par jour de la Garde côtière, BP l'a défendue avec vigueur.

Le 14 mai, Bob Dudley, directeur de BP pour les Amériques, a déclaré à MSNBC que le chiffre de 5 000 bpj était "une bonne estimation" et que les calculs allant jusqu'à 70 000 bpj étaient " alarmistes ".

Le 15 juin, un panel gouvernemental a déclaré que le débit était en fait jusqu'à 60 000 bpj et des documents internes de BP publiés par un membre du Congrès américain la semaine dernière ont montré que BP avait lui-même calculé que le puits pouvait couler jusqu'à 100 000 bpj.

"Une fois que vous avez perdu confiance et crédibilité, votre capacité à faire passer votre message est gravement entravée", a déclaré Jonathan Hemus, directeur d'Insignia Communications.

Ensuite, il y a eu les erreurs de Hayward. Dire aux enquêteurs que le déversement était "relativement minime" et que l'impact environnemental était susceptible d'être "très, très modeste" a été interprété comme une tentative grossière de minimiser l'impact du déversement.

Pire encore était le commentaire de Hayward à la télévision selon lequel il voulait retrouver sa vie. Comme on pouvait s'y attendre, les épouses de certains des 11 hommes qui sont morts dans l'explosion de la plate-forme ont répondu qu'elles aimeraient que leurs maris reviennent.

Le 25 juin, le patron de Hayward, le président de BP, Carl-Henric Svanberg, a déclaré que Hayward retournait au Royaume-Uni, admettant que les remarques du PDG avaient "bouleversé les gens".

Un jour plus tard, Hayward a montré qu'il pouvait bouleverser le public américain tout aussi habilement de l'autre côté de l'Atlantique, lorsqu'il a été photographié à bord de son yacht au large de l'île de Wight alors que la marée noire confinait les pêcheurs de Louisiane au port.

"Je pense que nous pouvons tous conclure que Tony Hayward n'aura pas une deuxième carrière dans le conseil en relations publiques", a déclaré le chef de cabinet de la Maison Blanche, Rahm Emanuel, à ABC News après l'incident de yachting.

Ce qui rend les erreurs encore pires, c'est que BP aurait dû être bien placé pour monter un effort de relations publiques de crise de classe mondiale.

L'entreprise avait des ressources presque illimitées. Son président était un ancien PDG des télécoms féru de médias. Et son responsable des relations publiques, Andrew Gowers, était un ancien rédacteur en chef du Financial Times et ancien journaliste de Reuters, avec une expérience récente de la gestion de crise : Gowers a dirigé l'équipe de relations publiques de Lehman Brothers lors de son effondrement, bien que la rapidité et l'ampleur de la crise bancaire aient été telles qu'aucune quantité de relations publiques n'aurait pu sauver la banque.

Pourtant, le géant pétrolier avait une lacune essentielle.

Le PDG britannique de BP n'avait jamais occupé de poste aux États-Unis, son président suédois avait une expérience américaine limitée et le seul passage de Gowers aux États-Unis était ses quelques mois chez Lehman.

Hayward a exacerbé son manque de connaissance des États-Unis en choisissant un autre Britannique, Alan Parker, directeur de la plus grande agence de relations publiques financières du Royaume-Uni, Brunswick, comme conseiller externe en relations publiques. Ce n'est qu'à la fin mai que la société a nommé un représentant des relations publiques aux États-Unis, l'ancienne porte-parole de Dick Cheney, Anne Kolton.

Le manque de connaissances locales a nui à BP au cours des premières semaines. Les cadres américains disent qu'il est difficile pour les cadres européens, en particulier ceux qui n'ont pas travaillé longtemps aux États-Unis, de comprendre le paysage politique combatif qui y règne.

"En Europe, l'attitude serait bien plus, 'l'entreprise est la seule à pouvoir résoudre le problème, alors que devons-nous faire pour aider l'entreprise à le régler ?'", a déclaré Patrick Dunleavy, professeur de sciences politiques à la London School of Economics.

"La société n'a pas évalué de manière adéquate l'ampleur des réactions négatives et la rapidité avec laquelle cela se produirait … c'était une très mauvaise gestion des risques", a-t-il ajouté.

Les dirigeants de BP n'étaient pas les seuls à sous-estimer les risques politiques. Les investisseurs européens ont continuellement ignoré les commentaires fortement formulés de la Maison Blanche, faits après la fermeture des marchés américains, uniquement pour les investisseurs américains, qui étaient plus conscients de l'importance de ce qui sortait de Washington, pour marteler les American Depositary Receipts de BP cotés à New York lorsque les marchés américains ont rouvert.

Pour un graphique montrant la performance dans la liste de Londres par rapport à l'ADR, veuillez cliquer sur r.Reuters.com/tug39k

BP a également été pris au dépourvu par des médias plus hostiles qu'il n'en a l'habitude.

Longtemps l'entreprise la plus importante et la plus internationale du Royaume-Uni, le succès de BP est une source de fierté pour une ancienne puissance impériale qui s'inquiète de sa position dans le monde.

Pour beaucoup en Grande-Bretagne, le PDG de BP est le saint patron des affaires britanniques – quelqu'un dont les déclarations sur des questions même en dehors de l'espace énergétique peuvent faire la une des journaux. Même maintenant, BP bénéficie d'une presse raisonnablement positive en Grande-Bretagne.

Mais le rôle de la télévision américaine dans les reportages sur la catastrophe a été un défi pour une équipe de médias plus orientée vers les relations avec les journalistes financiers dont les lecteurs professionnels se soucient moins des extraits sonores accrocheurs.

BP aurait dû faire face à la colère du public et à la pression politique, quelle que soit la qualité de ses relations publiques, bien sûr. La question est : aurait-il pu mieux gérer la situation ?

Certains analystes sont dubitatifs.

"Les relations publiques ne sont pas l'antidote à ce qui se passe ici. Chaque fois que quelque chose comme cela se produit, il est certain à 100 % que les relations publiques seront considérées comme bâclées", a déclaré Eric Dezenhall, spécialiste des relations publiques de crise depuis près de 30 ans.

Dezenhall, basé à Washington, a déclaré que les efforts de communication de BP doivent être jugés sur le long terme.

"Toutes ces châtaignes de relations publiques qui sonnent merveilleusement dans une classe d'université, sur les excuses et la contrition, il y a des données très, très faibles pour montrer que ces clichés se confirment dans la réalité."

Montage par Simon Robinson et Sitaraman Shankar

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